OPPO手机线上“渐变”

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  2018-12-12/21:19

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  文/壹观察 宿艺

  双十二是线上手机市场的一个重要赛点,OPPO为此推出了新配色产品OPPO K1“墨玉绿”,以及A7x“雾松青”。

  

  

  当前,国内整体手机市场正处于低谷期,自工信部旗下信通院的最新数据显示,2018年11月我国手机出货量同比下滑18.2%,前11个月同比下降15.6%。头部厂商争夺白热化,华为、小米、OPPO、vivo占据了国内市场80%以上的份额。

  商业世界没有偶然。对于以线下渠道著称的OPPO,不但在今年推出了首款定位线上的产品K1,在电商节日里也开始逐渐崭露头角。而渠道的变化只是OPPO今年变化的一部分,从产品、渠道、营销各个方面看,OPPO都在全面地自我刷新和升级。

  OPPO产品渐变:革新旗舰,推出线上产品

  作为“持续千万台爆款”的缔造者,OPPO R系列是中国市场目前最成功的手机产品系列之一。其中R9超越苹果iPhone成为2016年国内最为畅销的手机产品;R9s创造了国产手机品牌单月销量超过300万台的历史最好成绩; R11更是在发布后一个月即成为全球Android机型销量第一。更重要的是,R系列定价区间在3000元左右,为OPPO赢得了大量年轻用户。根据赛诺公布的OPPO R11用户数据,超过90%的用户年龄在30周岁以下,18~23岁更是达到67.2%。

  年轻、高ARPU、高活跃度、高品牌忠诚度,是每个手机企业都梦寐以求的优质用户群体。所以当2018年初OPPO提出“渐变”战略之时,业内就意识到OPPO将要做出改变,但随后OPPO在产品创新上的节奏和决心远远超出了业界预期。

  今年6月,OPPO恢复了其四年未更新的Find系列,Find X成为至今全球手机市场最大胆的全面屏创新产品,给用户和业界带来了极大震撼,也让OPPO一举站上了5000元高端旗舰价格段,并且一度在市场上“一机难求”。紧接着8月份,OPPO R17系列更新中,首次推出了Pro版本,搭载了骁龙710处理器,并且首先商用TOF结构光技术,帮助OPPO站稳了4000元档高端产品线。之后的10月份,OPPO发布了全新K系列的首款产品K1,主打线上市场,售价1599元起,依靠高颜值+高配置,成为首款千元屏幕指纹手机,并且与A7x搭档成为国内千元机市场有力的竞争者。再加上定价1000元的A1入门级产品,OPPO建立了覆盖各个主流价格区间、线上+线下的完整产品体系。

  OPPO产品“渐变”背后,顺应了中国智能手机市场的趋势变化:一方面,99%以上都是换机市场,整体出货规模不是增长放缓,而是处于萎缩下行区间,OPPO必须尽可能地覆盖更多换机人群,而线上对于OPPO而言就是真正的“增量”市场;另一方面,中国高端用户群规模快速崛起,用户对产品外观颜值和差异化创新的要求更为苛刻,这也是Find X主打科技与艺术融合的产品定位,以及选择今年“回归”的重要原因。

  OPPO渠道升级:重视电商,探索特色零售

  OPPO拥有中国最强大的线下渠道,这让2016年中国三线以下市场迎来第二轮换机大潮之时,OPPO成功收获了最大的“红利”。

  但伴随中国电商用户渗透率开始达到“阀值”,重要电商企业都开始探索与线下渠道的整合,比如阿里和京东分别提出了“新零售”和“无界零售”,传统互联网手机品牌荣耀和小米也开始规模线下扩张。所有人都意识到:未来并不会存在单纯的“线上”或“线下”,而是整体打通、高效、互补的综合渠道。

  OPPO决定迅速加强线上渠道,并同时对线下渠道启动全面升级:比如布局超级旗舰店、天猫智慧门店开业,优化传统线下渠道,积极探索特色零售等。

  对于OPPO来说,这种转变存在三大优势:

  1)线上购机用户的观念更为成熟,开始认识到过去互联网手机强调主要硬件配置、“忽视”其他配件压缩成本的方式,并不能带来整体产品体验的提高,而OPPO强调“高完成度”产品与综合体验的理念被更多线上用户所接受。

  

  2)作为主打线上的产品,OPPO K1本身具备足够的竞争力:比如延续了OPPO产品高颜值的传统,骁龙660处理器、6.4英寸6.4寸AMOLED水滴屏、前置2500万主摄+智慧AI美颜、以及光感指纹等,成为国内首款千元屏幕指纹手机,加上用户对OPPO产品理念的认同,怎么看都是会成为爆款的节奏,随后的市场也证明了这一点:今年双十一期间,OPPO K1开售14个小时就刷新了OPPO过往线上单品日销量记录,首款线上产品即为“爆款”,更收获了京东购买用户超过99%的好评率。

  3)线上与线下渠道,前者是轻资产,后者是重资产。线下渠道需要手机企业的长期资金资源与人力投入,并且对企业的管理体系、与合作伙伴的信任度都要求很高,由“重”入“轻”易,由“轻”入“重”难。对于采用发展难度更高的“重资产”模式的OPPO来说,选择向“轻资产”(线上渠道)的扩张,相比其他“反向扩张”的手机企业,显然更加高效。

  OPPO增加技术驱动引擎:5G+“ABC”

  从过去20多年手机的发展历史看,通讯技术的升级往往带来手机厂商格局的巨变。从时间点上,2019年全球将迎来5G网络的规模建设,而5G与AI、大数据、云(“ABC“”)等技术的融合,更是让业界产生了“聚变”效应的预期。

  同时,面向产品同质化和创新减缓的市场现状,用户同样更倾向于更加具备技术驱动力和产品革新能力的手机品牌。

  实际上,OPPO一直是一家强调技术投入的企业,但“本分”的企业价值观,让OPPO更多选择贴近用户的实际需求进行产品创新和卖点传播,而不是过度追求各种“PPT技术”的概念炒作。沈义人对此曾解释称:OPPO对于创新技术应用的标准有两个关键指标:“第一个标准是这个技术能否改善用户体验;第二个标准是要稳定、安全地量产。不能量产同样也不能产生价值。”换句话讲,OPPO的标准始终是“一项技术是否能对用户价值产生影响”。

  OPPO在今年4月成立了OPPO研究院,总部设立于深圳,下设北京、上海、深圳、东莞、日本(横滨)和美国(硅谷)六大研究所,围绕5G、AI、影像处理和新材料新工艺等研究方向开展前端研究,形成了前沿科技的“技术货架”;在研发侧,OPPO近期在印度海得拉巴成立研发中心,和OPPO成都、深圳、东莞研发中心共同组成公司级研发引擎,不断提升业务创新。

  公开数据显示,截至2018年11月,OPPO全球专利申请数量超过27,000件,授权数量超过5,000件。中国人民大学中国经济改革与发展研究院和经济学院联合发布的“2018中国企业创新能力100强”名单中,OPPO位居第二位,成为排名前十的企业中唯一专注于智能手机领域的厂商。

  

  面对日益临近的5G,OPPO实力和信心都不容小觑。早在2015年,OPPO就组建了5G团队,并在标准制定之初就开始了5G研发工作。伴随2019年5G全球开启商用的时间点到来,OPPO近期也开始密集秀出“科技肌肉”:今年8月成为国内首家打通5G信令和数据链路的厂商,10月第一次实现5G手机的上网,11月30日,OPPO宣布成功打通全球首个5G手机微信多人视频通话。在2018中国移动全球合作伙伴大会上,OPPO首次公开展出基于Find X的5G样机,并现场演示了网页浏览、在线视频播放、微信视频通话等应用。OPPO的目标是在2019年首批并争取首家推出可商用5G手机。

  OPPO创始人、总裁、CEO陈明永近期在“2018 OPPO科技展”上公开宣布:“OPPO 2019年研发资金投入,将从2018年的40亿提高到100亿,并在未来逐年加大投入。”陈明永还表示,在5G时代,结合AI能力,OPPO将布局包括智能手表和智能家居在内的多智能终端,探索并满足消费者在万物互联时代的更多刚性需求。

  这一表态也释放出OPPO业务范畴的重大转变:OPPO将从单一的“智能手机”产品线为主,扩展到多终端的产品解决方案时代。从OPPO本次科技展的四大展台(AI、大数据、云+IoT以及5G)设置看,OPPO研发已经突破了应用层面,正深入到平台级的底层技术领域。这些技术未来将会打通OPPO的硬件、软件、协议、数据、服务等,形成面前即将到来的5G技术变革时代的重要驱动引擎。

  评论

  由此来看,OPPO的线上“渐变”,以及成为今年线上市场的重要玩家,是OPPO企业整体发展战略“渐变”的一个明显体现。

  “天后”王菲在歌曲《红豆》中唱到:“没有什么会永垂不朽”。

  优秀的企业,总是选择在既有商业模式与市场格局走向巅峰的时候,就开始启动新的驱动引擎,由此才会带来企业不间断的加速奔跑。今年是OPPO手机业务十周年,作为中国手机企业的“长跑者”,OPPO历经从MP3、功能机到智能手机,从2G、3G到4G的发展历史,对这种重大技术变革期的新驱动引擎切换时机,OPPO显然有着更加深刻的理解和思考。

  5G时代的OPPO,其“渐变”更加让人期待。

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